Companhia Brasileira de Bebidas Premium (CBBP) utilizou estratégia de
marketing inédita para envolver brasileiros no lançamento da nova cerveja,
chamada “Proibida”.
Duas garotas tchecas se apaixonaram pelo Brasil, suas festas,
gastronomia, cultura e diversão. Para compartilhar a nova paixão e o sonho de
consumo de férias regadas a muita mordomia e festas, elas criaram o blog We Luv
Brazil. A partir daí, Dominika e Michaela desenvolveram uma relação estreita de
amizade com milhares de brasileiros através do Twitter e Facebook. Fotos,
vídeos, bate papos e conversas via blog fizeram das duas tchecas
webcelebridades, chegando a chamar a atenção de grandes portais e de um dos
principais programas humorísticos da TV brasileira, o Pânico na TV.
Através desse novo contato, Dominika e Michaela realizaram o sonho de
conhecer a terra do samba na companhia de Sabrina Sato, o que rendeu uma série
em oito capítulos de um reality show dentro do programa. Rio de Janeiro, São
Paulo, Recife, Fortaleza e Salvador. O roteiro incluiu as principais cidades do
Nordeste e do país e, durante quase um mês de viagem, as tchecas se
transformaram nas tchecas do Brasil e ganharam espaço na imprensa também fora
da internet.
Até aí, um bom caso de celebridade instantânea via internet, um entre
tantos que já aconteceram na rede. Entretanto, a isso tudo, junte uma nova
cervejaria que chega a um mercado de concorrência acirrada com grandes e
estabelecidos players. Agora sim, eis um criativo case de lançamento de
produto.
A Companhia Brasileira de Bebidas Premium – CBBP - apostou na estratégia
de criar uma história on line para conquistar o consumidor e alcançou o
objetivo. Com personalidade revolucionária e ousada, a CBBP não poderia lançar
uma nova cerveja de forma tradicional. A PROIBIDA chega ao mercado brasileiro
embasada em uma estratégia de comunicação nunca antes utilizada. Ela reúne com
pertinência três dos conceitos mais inovadores do marketing: envolvimento com o
target, criação de conteúdo inovador para a marca e integração entre os meios
on e off line.
“A PROIBIDA é uma pilsen inspirada nas melhores cervejas do mundo,
fabricadas na República Tcheca. Pegamos a melhor receita e adicionamos o sabor
e a irreverência do brasileiro. A ideia foi trazer a República Tcheca para o
imaginário do brasileiro através de relacionamentos pessoais. Para isso,
criamos as personagens Dominika e Michaela”, explica Lucas Afonso, Diretor de
Marketing da CBBP.
Desde Novembro com uma agitada vida virtual, as duas garotas
conquistaram os brasileiros sem criar nenhuma desconfiança de que de fato
representavam uma nova cervejaria que chegaria em breve ao mercado. “Elas
tinham uma rotina, uma vida, e interagiam via web com internautas brasileiros.
Criamos nossas próprias musas, com originalidade e uma história só nossa.
“Sigilo foi o mais importante durante a estratégia”, pontua Lucas Afonso”.
Em pouco tempo, o We Luv Brazil ganhou seguidores e caiu no gosto de
vários portais, a exemplo do Papo de Homem, Vírgula, R7, Social 1, Blog do João
Alberto, além de internautas e personalidades do Brasil. Nesse contexto, as
redes sociais foram de extrema importância para criar um envolvimento com o
público que fica cada vez mais apaixonado pela simpatia e beleza de Dominika e
Michaela. Vale lembrar que nenhum desses veículos sabia que as tchecas faziam
parte da estratégia de marketing da CBBP.
O Pânico na TV, um dos programas mais divertidos da TV brasileira e
patrocinado por um concorrente do mercado cervejeiro, simpatizou com as tchecas
e adotaram as garotas para a produção do reality show que encerra no próximo
domingo (15/05). “Toda a ação foi muito bem planejada e executada para que nem
a produção do programa nem nenhum outro veículo desconfiassem que elas
guardavam um segredo: liberar uma cerveja Premium inédita no Brasil”, explica
João Noronha, presidente da CBBP.
Durante a estadia das tchecas no Brasil, no mês de Março, foram
produzidos conteúdos em texto, vídeo e fotos para alimentar as redes sociais e
o blog do We Luv Brazil. Em paralelo, Dominika e Michaela se transformaram em
celebridades viajando pelo País, acompanhadas por Sabrina Sato e pelo Pânico na
TV, chegando a desfilar no mesmo carro alegórico no carnaval do Rio de Janeiro
com a modelo Gisele Bünchen e a curtir as almejadas férias ao lado de
celebridades de ex Big Brothers, músicos, artistas e personalidades.
No decorrer da ação, palavras como Proibida, o ditado tcheco Dej Buh
Stesti (que aparece no rótulo da cerveja e significa “deus nos dê sorte e
alegria” - e o símbolo da marca (ø) foram utilizados de forma subliminar e
passaram a fazer parte do cotidiano do brasileiro antes mesmo do produto chegar
às prateleiras, gerando curiosidade e discussões entre o target.
Com a exibição do último episódio do reality show do Pânico, chegou a
hora de desvendar quem de fato são as tchecas Dominika e Michaela. A ação que
teve início na rede, também tem nela o seu ápice. A CBBP produziu e veiculou na
internet um vídeo revelando o mistério do We Luv Brazil. “Finalmente chegou o
dia do lançamento oficial e da revelação do segredo das tchecas. Elas não
vieram ao Brasil para simplesmente curtir as férias, e sim para liberar a
PROIBIDA”, revela Noronha. Lucas completa, “de forma bem humorada o país
inteiro vai descobrir que a nossa marca já nasce com personalidade
transgressora e surpreendente, que vem com o objetivo de deixar a vida mais
gostosa e divertida.”
Em todos os filmes, as Tchecas sempre fazem alusões aos símbolos e a
identidade da PROIBIDA. A exemplo do constante uso da frase Dej Buh Stesti, que
esteve presente em todos os materiais. “Adotamos essa frase que é tradicional
nas cervejarias tchecas e queremos torná-la popular no Brasil,” explica Lucas.
A mídia espontânea alcançada foi imensa e seu retorno incomparável com
qualquer tipo de investimentos em pontos de audiência tradicionais. O impacto
da inovação e a percepção causada pelo buzz são surpreendentes, afinal, são os
resultados de uma ação nunca antes realizada no mercado.
As pecas que formam esse lançamento compõem um total de mais de 60
filmes produzidos para a internet e TV, entre Inglaterra, Republica Tcheca e
Brasil. No entanto, representam a primeira etapa de uma estratégia mais ampla
que terá desdobramentos em outras mídias.
Ao todo, cerca de 120 profissionais estiveram envolvidos com a ação para
garantir o sigilo e a eficácia de todo o trabalho. “Essas peças juntas compõem
uma estratégia que não aceita rótulos. Elas expressam a ousadia, o bom humor e
a irreverência de uma marca nova que não chega ao mercado para ser mais uma. A
Proibida chega para liberar as pessoas da mesmice e do lugar comum”, destaca
João Noronha, presidente da CBBP.
Essa filosofia vai do produto ao marketing, passando por todas as
operações executadas pela Companhia Brasileira de Bebidas Premium. A PROIBIDA
chega ao mercado como uma cerveja Premium com qualidade artesanal e produzida
em escala industrial. Ao longo dos meses dessa ação, a Companhia desenvolveu
uma séria de outras ações focadas em se apresentar ao mercado como uma empresa
comprometida com a produção e distribuição de bebidas Premium. A partir de
junho uma nova cerveja estará disponível para o consumidor, a PROIBIDA vai ser
liberada.
Lote Especial - Enquanto o We Luv Brazil ganhava a simpatia do público,
a CBBP realizou eventos pontuais de degustação em Recife e Fortaleza com
público e imprensa para apresentar o primeiro lote fabricado. Ao longo do
primeiro semestre desse ano, vários formadores de opinião receberam um kit do
Lote Especial junto com a história e a busca da Companhia por uma receita
tcheca da verdadeira cerveja Pilsen. A partir de agora, a CBBP inicia a
ativação do trade rumo ao lançamento final da PROIBIDA junto ao público, que
está previsto para acontecer até o fim do primeiro semestre.
