Em momentos de margens apertadas e competitividade cada vez mais acirrada, falar em despesa em qualquer tipo de negócio é tirar o humor do dono da empresa pelo resto do dia. Mesmo os gastos com tecnologia, vital para a operação, e com ações de marketing – para alavancar a força de vendas – estão em momento de revisão ou até mesmo à beira de serem suspensos.
A ordem é economizar a todo custo,... mas... e como ficam as necessidades vitais para manter o negócio operando normalmente, atendendo bem seus clientes? E as ações táticas essenciais para o apoio às equipes de vendas, como comunicação e propaganda, promoções, incentivos, eventos e novos lançamentos?
As empresas de sucesso, que ignoram crises e alavancam os seus
resultados com planos consistentes, fazem uma coisa que a maioria não
faz. Elas testam e medem cada ação, cada centavo gasto, de modo que ao
final de um período conseguem dimensionar o resultado obtido com cada
centavo investido. Daí as despesas com marketing e ações de apoio às
vendas deixam de ser “gasto” puro e simples e tornam-se investimento.
Afinal, os indicadores que apontam o incremento no número de clientes e
no faturamento estimulam os empresários a fazerem novos aportes
financeiros a vendas e marketing, conscientes de que estão de fato
investindo para multiplicar os seus resultados.
Medindo os investimentos em marketing e vendas
Nenhum centavo jamais deverá ser investido em ações de marketing e
promoções sem que antes a empresa conheça todos os seus números vitais à
sua sobrevivência. Em geral, as empresas sabem quantos clientes
possuem, qual o montante de vendas totais mês a mês e o lucro bruto. Mas
esses são apenas resultados ou conseqüências. As causas que geram esses
três resultados também precisam ser medidas e comparadas mês a mês e o
pleno conhecimento delas pode determinar o sucesso da empresa. Quatro
são as causas que provocam os resultados da área comercial e que
qualquer tipo de negócio deveria medí-las mensalmente, em caráter
permanente, para conhecer o grau de eficiência da força de vendas. São
elas:
NÚMERO DE PROSPETCS OU CLIENTES POTENCIAIS
TAXA DE CONVERSÃO
NÚMERO DE TRANSAÇÕES POR CLIENTE
MÉDIA DE VENDA
O número de prospects representa o universo de clientes potenciais alvo
das ações de marketing (comunicação, propaganda, promoções,
telemarketing etc) e da área comercial para abordagem, visitas e
entrevista de venda. Os prospects são alvo das ações de relacionamento e
comunicação até que se inteirem do produto ou serviço e no momento
apropriado acabam se dispondo a comprar.
Do total de prospects apenas uma parcela irá se converter em cliente.
Essa parcela é representada na forma percentual em relação ao total de
prospects alvo das ações de marketing e vendas e é chamada de taxa de
conversão. Quanto maior a taxa de conversão, maior o número de clientes
conquistados mês a mês. A eficiência da área comercial se mede pela
capacidade de converter prospects em clientes.
O número de transações é a quantidade de vezes que um cliente compra da
empresa ao longo do tempo (ao mês ou ao ano, por exemplo). Quanto mais
transações um cliente realiza, maiores os resultados da empresa com esse
mesmo cliente. A quantidade de transações é também um indicador da
satisfação do cliente em relação à empresa com quem faz negócios. Para
apurar a quantidade de transações, basta dividir o total de faturas
emitidas pela empresa ao longo de determinado período pelo número de
clientes ativos.
A média de venda ou ticket médio é o montante médio em R$ que cada
cliente compra da empresa. Dividindo-se o total de faturamento pela
quantidade de clientes, tem-se a venda média por cliente.
Para medir a eficiência da área comercial, basta acompanhar mês a mês
os indicadores de PROSPECTS, TAXA DE CONVERSÃO, NÚMERO DE TRANSAÇÕES e
MÉDIA DE VENDA. Um simples incremento de 10% em cada um desses 4
caminhos significa o aumento de 21% no número de clientes e de 46% nas
vendas. Qual dono de negócio que não gostaria desse crescimento nos seus
indicadores comerciais? A questão é identificar quais ações devem ser
implementadas para esse aumento tão sonhado na quantidade de clientes e
nas vendas totais.
A gestão eficiente de vendas supõe que os indicadores das quatro causas
ou caminhos para mais clientes e maior faturamento deve sempre
aumentar. Se os gestores de vendas e marketing testam ações, medem
resultados e comparam o histórico dos seus principais indicadores,
definitivamente podemos transformar despesas de marketing e vendas em
investimento. Se os resultados apurados justificarem os investimentos na
forma de mais clientes e mais vendas, não há dono de negócio que se
recuse a investir em ações planejadas e sincronizadas. Essa visão de
marketing e vendas nunca foi tão necessária e essencial para a
sobrevivência das empresas.
O próximo artigo da série semanal irá discorrer sobre o tema “Luz amarela para micro e pequenas empresas. Planejar é a saída”.
O autor representa a ActionCOACH no Brasil – a empresa no. 1 no mundo em Coaching Empresarial, presente em 35 países.
Fonte: segs.com.br
'Veja o que ele vê', um dos slogans da campanha do Twitter (Foto: Reprodução/ YouTube)