Como transformar despesas de marketing em investimento

 

Em momentos de margens apertadas e competitividade cada vez mais acirrada, falar em despesa em qualquer tipo de negócio é tirar o humor do dono da empresa pelo resto do dia. Mesmo os gastos com tecnologia, vital para a operação, e com ações de marketing – para alavancar a força de vendas – estão em momento de revisão ou até mesmo à beira de serem suspensos.



A ordem é economizar a todo custo,... mas... e como ficam as necessidades vitais para manter o negócio operando normalmente, atendendo bem seus clientes? E as ações táticas essenciais para o apoio às equipes de vendas, como comunicação e propaganda, promoções, incentivos, eventos e novos lançamentos?

As empresas de sucesso, que ignoram crises e alavancam os seus resultados com planos consistentes, fazem uma coisa que a maioria não faz. Elas testam e medem cada ação, cada centavo gasto, de modo que ao final de um período conseguem dimensionar o resultado obtido com cada centavo investido. Daí as despesas com marketing e ações de apoio às vendas deixam de ser “gasto” puro e simples e tornam-se investimento. Afinal, os indicadores que apontam o incremento no número de clientes e no faturamento estimulam os empresários a fazerem novos aportes financeiros a vendas e marketing, conscientes de que estão de fato investindo para multiplicar os seus resultados.

Medindo os investimentos em marketing e vendas

Nenhum centavo jamais deverá ser investido em ações de marketing e promoções sem que antes a empresa conheça todos os seus números vitais à sua sobrevivência. Em geral, as empresas sabem quantos clientes possuem, qual o montante de vendas totais mês a mês e o lucro bruto. Mas esses são apenas resultados ou conseqüências. As causas que geram esses três resultados também precisam ser medidas e comparadas mês a mês e o pleno conhecimento delas pode determinar o sucesso da empresa. Quatro são as causas que provocam os resultados da área comercial e que qualquer tipo de negócio deveria medí-las mensalmente, em caráter permanente, para conhecer o grau de eficiência da força de vendas. São elas:

NÚMERO DE PROSPETCS OU CLIENTES POTENCIAIS

TAXA DE CONVERSÃO

NÚMERO DE TRANSAÇÕES POR CLIENTE

MÉDIA DE VENDA

O número de prospects representa o universo de clientes potenciais alvo das ações de marketing (comunicação, propaganda, promoções, telemarketing etc) e da área comercial para abordagem, visitas e entrevista de venda. Os prospects são alvo das ações de relacionamento e comunicação até que se inteirem do produto ou serviço e no momento apropriado acabam se dispondo a comprar.

Do total de prospects apenas uma parcela irá se converter em cliente. Essa parcela é representada na forma percentual em relação ao total de prospects alvo das ações de marketing e vendas e é chamada de taxa de conversão. Quanto maior a taxa de conversão, maior o número de clientes conquistados mês a mês. A eficiência da área comercial se mede pela capacidade de converter prospects em clientes.

O número de transações é a quantidade de vezes que um cliente compra da empresa ao longo do tempo (ao mês ou ao ano, por exemplo). Quanto mais transações um cliente realiza, maiores os resultados da empresa com esse mesmo cliente. A quantidade de transações é também um indicador da satisfação do cliente em relação à empresa com quem faz negócios. Para apurar a quantidade de transações, basta dividir o total de faturas emitidas pela empresa ao longo de determinado período pelo número de clientes ativos.

A média de venda ou ticket médio é o montante médio em R$ que cada cliente compra da empresa. Dividindo-se o total de faturamento pela quantidade de clientes, tem-se a venda média por cliente.

Para medir a eficiência da área comercial, basta acompanhar mês a mês os indicadores de PROSPECTS, TAXA DE CONVERSÃO, NÚMERO DE TRANSAÇÕES e MÉDIA DE VENDA. Um simples incremento de 10% em cada um desses 4 caminhos significa o aumento de 21% no número de clientes e de 46% nas vendas. Qual dono de negócio que não gostaria desse crescimento nos seus indicadores comerciais? A questão é identificar quais ações devem ser implementadas para esse aumento tão sonhado na quantidade de clientes e nas vendas totais.

A gestão eficiente de vendas supõe que os indicadores das quatro causas ou caminhos para mais clientes e maior faturamento deve sempre aumentar. Se os gestores de vendas e marketing testam ações, medem resultados e comparam o histórico dos seus principais indicadores, definitivamente podemos transformar despesas de marketing e vendas em investimento. Se os resultados apurados justificarem os investimentos na forma de mais clientes e mais vendas, não há dono de negócio que se recuse a investir em ações planejadas e sincronizadas. Essa visão de marketing e vendas nunca foi tão necessária e essencial para a sobrevivência das empresas.

O próximo artigo da série semanal irá discorrer sobre o tema “Luz amarela para micro e pequenas empresas. Planejar é a saída”.

O autor representa a ActionCOACH no Brasil – a empresa no. 1 no mundo em Coaching Empresarial, presente em 35 países.

Fonte: segs.com.br