A divisão de consultoria da IBM anunciou os resultados da primeira pesquisa com mais de 1,7 mil executivos-chefe de marketing (CMOs – Chief Marketing Officers). O estudo, que contemplou 19 segmentos de mercado de 64 países revela que a maioria dos CMOs reconhece que existe uma mudança crítica e desafiadora no setor, mas não se sente preparada para gerenciar esta transformação relacionada, em grande parte, à explosão no volume de dados e utilização de mídias sociais.
De acordo com o estudo, realizado pelo IBV (Institute for Business Value), enquanto 82% dos CMOs pretendem aumentar o uso de mídias sociais no relacionamento com clientes nos próximos três a cinco anos, apenas 26% já adotaram práticas como o rastreamento de blogs. Menos da metade deles está monitorando opiniões de terceiros (42%) e análises de consumidores nas redes sociais (48%) para ajudar a moldar estratégias de marketing e mais de 50% consideram-se despreparados para gerenciar a mídia social e o aumento da colaboração com os clientes.
No Brasil, o estudo ouviu 56 líderes de marketing de empresas de diferentes segmentos. Os resultados no País foram similares à amostra global, mas a preocupação dos CMOs brasileiros com a necessidade de investir em tecnologia foi ainda maior: 91% contra 73% dos outros países. Os executivos locais também indicaram maior interesse no uso de tecnologias de análise de dados para lidar com o elevado volume de informações: 80%, contra 65% da amostra mundial.
Por aqui, os CMOs já aproveitam melhor a análise de dados nos programas de relacionamento com os clientes, isso porque por aqui já é comum a prática de monitorar, em tempo real, discussões sobre marcas em mídias sociais.
Gerenciando os quatro desafios
Os resultados da pesquisa indicam quatro grandes desafios que trarão mudanças significativas nas organizações de marketing nos próximos três a cinco anos:
Explosão de dados: 90% dos dados do mundo todo foram criados nos últimos dois anos. A dificuldade é como analisar esta vasta quantidade de dados para extrair insights e usá-los com eficácia para aprimorar produtos, serviços e a experiência dos clientes.
Plataformas sociais: a mídia social permite que qualquer um se torne um editor, produtor e crítico. Os 490 milhões de usuários do YouTube, por exemplo, fazem o upload de mais conteúdo de vídeo em um período de 60 dias do que as três principais redes de televisão dos Estados Unidos criaram em 60 anos. Hoje, 56% dos CMOs enxergam a mídia social como um importante canal de interação. Porém, eles ainda têm problemas para capturar insights valiosos sobre os clientes a partir dos dados não estruturados produzidos pelos usuários.
Opções de canais e dispositivos: o aumento no número de canais e dispositivos, como smartphones a tablets, já é uma prioridade para os CMOs. Estima-se que o comércio móvel atinja US$ 31 bilhões em 2016, com taxa anual de crescimento de 39% entre 2011 e 2016. Já o mercado de tablets deve atingir 70 milhões de unidades no mundo até o final deste ano, crescendo para 294 milhões até 2015.
Dados demográficos em transformação: novos mercados globais e as gerações mais jovens, com diferentes padrões de consumo, estão mudando o cenário econômico. Na Índia, por exemplo, espera-se que a classe média cresça vertiginosamente de cerca de 5% da população para mais de 40% nas próximas duas décadas. A equipe de marketing precisará adaptar suas estratégias para atender a esta classe média emergente.
Para atender estes desafios, os CMOs precisarão aprimorar a utilização da tecnologia, de mídias sociais e de recursos financeiros. Porém, ante a pergunta de que atributos eles precisam para ter sucesso pessoal nos próximos três a cinco anos, apenas 28% mencionaram competência tecnológica, 25% capacitação em mídia social e 16% indicaram discernimento financeiro.
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