Não são dois ou três comentários em redes sociais criticando um produto
ou serviço que farão os departamentos de marketing das empresas reverem
toda uma estratégia de comunicação, que muitas vezes levou meses para
ser planejada. Mas, que sites como Facebook e Twitter servem cada vez
mais como termômetro para as empresas avaliarem a percepção das pessoas
ao que desenvolvem não resta a menor dúvida.
Foi depois de
"ouvir" o que as pessoas estavam falando nas redes sociais que a Kraft
Foods resolveu colocar novamente no mercado o Halls Uva Verde, que havia
saído de linha no final do ano passado. Mais do que relançar o produto,
a companhia homenageou os consumidores. Quatro bustos com as exatas
feições dos participantes mais emblemáticos do movimento pela volta do
produto ganharam forma pelas mãos de um trio de artistas.
"Assim
como grandes figuras estão representadas em monumentos mundo afora,
esses fãs fizeram história e merecem ser eternizados", destaca o gerente
de marketing da Categoria Balas da Kraft Foods Brasil, Vinicius Pan. A
ação levou a assinatura da Espalhe Marketing de Guerrilha.
Como
não poderia deixar de ser, a reação à volta do produto foi imediata
também na internet. Dados da empresa revelam que os dois primeiros posts
que contaram no Facebook sobre a volta do sabor tiveram, somados, quase
5 mil "likes" e 830 comentários positivos. Na época a página Halls
Brasil tinha menos de 500 mil fãs no Facebook e hoje já são 750 mil fãs.
A comunidade "Eu Amo Halls de Uva Verde" no Orkut tem cerca de 35 mil
membros.
O vice-presidente de Publishers da boo-box, Edney Souza,
observa que, além do que fez a Kraft Foods com o Halls, outras empresas
estão prestando mais atenção ao que acontece nas redes sociais para
tomar suas decisões. Lá em 2008, a Nestlé foi atenta às reclamações dos
usuários brasileiros no Twitter e trouxe de volta às gôndolas o Nescau
tradicional, que havia perdido espaço para as versões light e 2.0. Mais
recentemente, a Estrela fez o mesmo com o brinquedo Ferrorama. "Muitas
vezes as empresas não identificam exatamente protestos, mas sim
movimentos saudosistas, e percebem a oportunidade de criar uma campanha
inteligente", diz Souza. "Antes você colocava um comercial no ar e o
feedback estava restrito à pessoa que estava ao seu lado, no sofá. Hoje,
com as redes sociais, milhões de pessoas comentam", acrescenta.
Em
alguns casos, as marcas recorrem às redes sociais como uma ferramenta
de suporte às mudanças na estratégia de posicionamento diante dos
consumidores. É o caso da Keep Cooler, da Aurora. A bebida de baixo teor
alcoólico preparada com vinho branco e suco de frutas foi um sucesso no
seu lançamento, na década de 1980. Mas perdeu espaço nos últimos anos.
Para tentar reverter isso, a internet foi uma aliada importante.
"Desenvolvemos
uma estratégia de rejuvenescimento da marca que foi ativada por
ferramentas da web", comenta o presidente da Dez Comunicação, Mauro
Dorfman.
Uma das ações foi apostar na criação de Memes, que são
imagens, vídeos ou bordões que caem no gosto dos usuários e se
disseminam nas redes sociais. Para se aproximar do público jovem, a Keep
Cooler criou o Meme Maker, uma ferramenta virtual que permite que
qualquer pessoa crie o seu Meme.
Na primeira semana, a
ferramenta teve mais de 36 mil acessos por dia. Foram 600 e-mails de
elogio e sugestões enviados à empresa, 130 mil menções nas redes sociais
e mais de 40 em veículos online e offline nacionais e internacionais.
Para Dorfman, além dos números, um comentário de um usuário da internet
resumiu o sucesso da ação. "Afinal, Keep Cooler é bom mesmo ou é apenas
hype?", diz, destacando que o produto, enfim, estava sendo visto como
sendo jovem e moderno.
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