As empresas farmacêuticas têm encontrado caminhos alternativos para ser destaque nas redes sociais. Estudo realizado pela MITI Inteligência, entre 19 e 23 de janeiro de 2011, capturou mais de 850 interações sobre os 13 laboratórios monitorados ou os termos “indústria farmacêutica” e “automedicação”.
Em primeiro lugar nas citações ficou a Medley, terceira maior empresa farmacêutica e líder em genéricos no Brasil, que teve 60% das interações em mídias sociais – Twitter, Facebook, Youtube, blogs, fóruns e sites de reclamação. Em seguida vieram as empresas Bayer, com 11,5% das menções, e Eurofarma, com 5,5%. O posicionamento da Medley é justificado por conta do forte investimento em patrocínios para fortalecer sua imagem junto ao público. A empresa usa o portal on-line para promover o trabalho realizado, mantendo uma página exclusiva sobre o time de vôlei Medley Campinas e outra dedicada à equipe Medley de Stock Car.
Os patrocínios esportivos também foram responsáveis pela repercussão da Medley na imprensa. No período do estudo, foram monitoradas também notícias da imprensa online e o laboratório foi citado em um terço das veiculações. O que se percebe é que a repercussão na imprensa influencia diretamente o buzz nas mídias sociais, já que muitas das menções são replicações de notícias sobre a marca.
A Bayer, segundo laboratório farmacêutico mais citado no período, procura fortalecer sua imagem por meio de projetos de responsabilidade sócio-ambiental, entre eles, o Programa Bayer Jovens Embaixadores Ambientais. No período do estudo, entretanto, 65% das menções em redes sociais sobre a marca foram negativas, replicando uma notícia que levantou a discussão sobre um dos inseticidas da marca que estaria matando abelhas em todo o mundo.
O terceiro laboratório mais citado, Eurofarma, também deve boa parte de sua repercussão às atividades de patrocínio. O laboratório é ativo nas mídias sociais, mantendo um blog dedicado à sua equipe da Stock Car, uma página institucional no Facebook, perfil no Twitter, além de canal no Youtube e Flickr.
Os outros laboratórios monitorados – Abbott, Astrazaneca, Glaxosmithkline, Merck, Norvartis, Pfizer, Roche, Sanofi-Aventis, Wyeth e EMS – somaram juntos 23% de citações em mídias sociais. Na imprensa online, a Medley foi a mais citada com 33% das notícias capturadas, seguida pela Roche (16%), Sanofi-Aventis (13%) e Pfizer (12%).
Independentemente de estarem ou não participando de maneira ativa das redes sociais, as empresas precisam estar atentas a essa movimentação. Devido à força da disseminação das informações na web, uma notícia pode resultar em um grande buzz sobre as empresas. Não monitorar essa repercussão pode representar a perda de uma grande oportunidade, inclusive de fortalecimento da marca.
* Elizangela Grigoletti é gerente de inteligência e marketing da MITI Inteligência, empresa de soluções em inteligência de mercado.
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