As pequenas empresas
podem usar métricas simples de retorno das ações de marketing
Respondido
por Daniela
Khauaja, especialista em marketing
São Paulo - Medir o retorno das ações de marketing é essencial. As métricas
servem basicamente para avaliar e acompanhar os resultados das ações.
Para que a empreitada dê certo, é importante que as métricas
estejam alinhadas com os objetivos e as estratégias da empresa. Muitas empresas
acreditam que para medir as ações de marketing é suficiente comprar um software
que faça esse trabalho. Esse é um grave erro. O software é o último
investimento a ser feito.
Comece implantando um processo para o desenvolvimento de métricas:
defina objetivos quantificáveis, selecione métricas relevantes, defina a fonte
da informação, o responsável pela coleta e a forma de cálculo da métrica
(volume, valor, etc.).
Faça uma planilha comparando o objetivo com o resultado conseguido
e o resultado do período anterior (mês ou ano), ressaltando a variância e a
evolução dos dados.
As métricas que o próprio dono de uma empresa pequena pode calcular são as
seguintes:
- Vendas, custos, lucro, margem de contribuição e geração de
caixa. Esses números podem ser calculados por produto, cliente, área geográfica
e equipe de vendas.
- Período de payback, retorno sobre o investimento e taxa interna
de retorno de projetos como lançamentos de produtos.
- O retorno sobre o investimento de ações promocionais; por
exemplo, qual foi o volume incremental após a ação? Se as vendas cresceram, foi
possível manter o novo patamar após 3 ou 6 meses?
Há ainda várias métricas para avaliar o resultado de investimento
em mídia, mas isso demanda a ajuda de uma agência de propaganda e da compra de
pesquisas. Se pretende fazer o trabalho sozinho, recomendo ter disciplina para
coletar os dados nas datas estabelecidas e investir tempo e energia na análise
dos resultados. O aprendizado resultante do processo pode ser muito lucrativo.
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